Hai thuật ngữ này hay bị dùng lẫn lộn trong các cuộc họp, và hậu quả là đội ngũ vẽ sai loại bản đồ cho vấn đề đang cần giải. Bài viết làm rõ user journey là gì, khác customer journey ở đâu, và tình huống nào thì dùng loại nào.
User journey là gì?
User journey là chuỗi các bước một người dùng thực hiện bên trong một sản phẩm hoặc một giao diện để hoàn thành một mục tiêu cụ thể. Ví dụ: từ lúc mở trang đặt lịch cho tới lúc nhận được xác nhận đã đặt thành công.
Phạm vi của nó hẹp và cụ thể. Một user journey thường gắn với một nhiệm vụ duy nhất, diễn ra trong một phiên làm việc, và tập trung vào thao tác chứ không vào cảm xúc dài hạn.
Mục đích chính là tìm ra chỗ người dùng bị vướng: bước nào nhiều người bỏ giữa chừng, thao tác nào gây nhầm lẫn, thông tin nào thiếu khiến họ phải quay lại.
Khác biệt với customer journey
| Tiêu chí | User journey | Customer journey |
|---|---|---|
| Phạm vi | Trong một sản phẩm hoặc giao diện | Toàn bộ quan hệ với doanh nghiệp |
| Thời gian | Vài phút tới vài chục phút | Vài ngày tới nhiều năm |
| Trọng tâm | Thao tác và trở ngại thao tác | Cảm xúc và quyết định gắn bó |
| Người dùng | Có thể không phải người trả tiền | Người mua hoặc sử dụng dịch vụ |
| Ai hay dùng | Đội sản phẩm, thiết kế giao diện | Đội marketing, chăm sóc khách hàng |
| Kết quả đầu ra | Sửa luồng thao tác, bớt bước | Bổ sung điểm chạm còn thiếu |
Dòng thứ tư là chỗ nhiều người bỏ qua. Người dùng và khách hàng không phải lúc nào cũng là một. Ở phòng khám, con đặt lịch cho bố mẹ: người dùng giao diện là con, còn khách hàng là bố mẹ. Hai hành trình đó khác nhau và cần hai bản đồ khác nhau.
User journey gồm những thành phần nào
Bản đồ user journey thường gồm năm lớp:
- Mục tiêu người dùng. Họ vào đây để làm gì, phát biểu bằng một câu.
- Các bước thao tác. Từng màn hình, từng nút bấm theo thứ tự.
- Thông tin cần có ở mỗi bước. Người dùng phải biết gì mới đi tiếp được.
- Điểm vướng. Chỗ gây nhầm lẫn, chỗ thiếu thông tin, chỗ phải quay lui.
- Tỷ lệ rơi rụng. Bao nhiêu phần trăm bỏ cuộc ở mỗi bước, nếu đo được.
Lớp cuối là điểm mạnh riêng của user journey. Vì phạm vi hẹp và diễn ra trên giao diện số, phần lớn các bước đều đo được bằng số liệu thật thay vì phỏng đoán.
Năm bước vẽ user journey
Bước 1 — Chọn một nhiệm vụ duy nhất. Ví dụ “đặt lịch khám lần đầu” chứ không phải “dùng website”. Nhiệm vụ càng cụ thể thì bản đồ càng hữu ích.
Bước 2 — Liệt kê các bước thực tế. Tự làm lại luồng đó như một người dùng mới. Ghi từng màn hình, kể cả những bước tưởng như hiển nhiên.
Bước 3 — Đánh dấu chỗ phải suy nghĩ. Bất cứ chỗ nào người dùng phải dừng lại để hiểu là một điểm vướng tiềm tàng.
Bước 4 — Đối chiếu với số liệu. Xem tỷ lệ rơi rụng thật ở từng bước. Số liệu thường chỉ ra chỗ khác với dự đoán của đội ngũ.
Bước 5 — Bỏ bớt bước. Với luồng thao tác, cải tiến hiệu quả nhất thường là bỏ bước chứ không phải làm bước đó đẹp hơn.
Ví dụ: luồng đặt lịch hẹn trực tuyến
Giả sử một phòng khám có luồng đặt lịch gồm bảy bước: mở trang, chọn chuyên khoa, chọn bác sĩ, chọn ngày, chọn giờ, điền thông tin, xác nhận.
Khi vẽ ra và đối chiếu số liệu, ba điểm vướng thường lộ diện:
Bước chọn chuyên khoa. Người dùng không biết mình cần khoa nào. Cách gỡ: thêm mô tả ngắn cho từng khoa, hoặc cho phép chọn theo triệu chứng.
Bước điền thông tin. Form dài, hỏi cả những thứ chưa cần ngay. Cách gỡ: chỉ hỏi tên và số điện thoại ở bước đặt, phần còn lại thu thập sau.
Bước xác nhận. Người dùng không chắc đã đặt thành công. Cách gỡ: hiện màn hình xác nhận rõ ràng và gửi tin nhắn ngay sau đó.
Điểm vướng thứ ba là chỗ user journey giao với customer journey. Việc gửi tin xác nhận nằm ngoài giao diện, nhưng lại quyết định cảm giác yên tâm của người dùng vừa thao tác xong. Đây cũng là lý do các doanh nghiệp dịch vụ thường gắn luồng đặt lịch với hệ thống nhắc lịch tự động ngay từ đầu.
Khi nào dùng loại nào
Dùng user journey khi:
- Đang thiết kế hoặc sửa một luồng thao tác cụ thể trên website hoặc ứng dụng.
- Có số liệu cho thấy người dùng bỏ giữa chừng nhưng chưa rõ ở bước nào.
- Muốn rút ngắn thời gian hoàn thành một nhiệm vụ.
Dùng customer journey khi:
- Muốn biết vì sao khách không quay lại lần hai.
- Cần phát hiện các khoảng trống giữa các bộ phận, nơi không ai chịu trách nhiệm.
- Đang thiết kế lại toàn bộ trải nghiệm dịch vụ, không chỉ phần trên màn hình.
Trong thực tế, doanh nghiệp dịch vụ thường cần cả hai. Customer journey chỉ ra vùng trống lớn, user journey đi sâu vào từng luồng thao tác cụ thể bên trong vùng đó. Bài bí kíp nâng cao trải nghiệm khách hàng có thêm góc nhìn về cách kết hợp hai loại.
Ba sai lầm thường gặp
Sai lầm 1 — Vẽ user journey cho cả hành trình khách hàng. Bản đồ trở nên vừa quá rộng vừa quá nông. Kết quả là không dùng được cho việc gì cụ thể.
Sai lầm 2 — Chỉ dựa vào phỏng đoán của đội ngũ. Người xây sản phẩm biết quá rõ nên không thấy chỗ khó. Cần quan sát người dùng thật làm thử, dù chỉ vài người.
Sai lầm 3 — Bỏ qua phần sau khi hoàn thành nhiệm vụ. Người dùng bấm xong nút cuối không có nghĩa là mọi thứ ổn. Họ vẫn cần biết chuyện gì xảy ra tiếp theo.
Bắt đầu với nguồn lực nhỏ
Nắm được user journey là gì rồi thì không cần công cụ chuyên dụng cho lần đầu. Cách gọn nhất:
Tự làm lại luồng như người mới. Dùng một thiết bị khác, không đăng nhập sẵn, và ghi lại mọi chỗ phải dừng để suy nghĩ.
Nhờ ba người ngoài làm thử. Không hướng dẫn gì, chỉ quan sát. Ba người thường đủ để lộ ra các vướng mắc lớn nhất.
Xem số liệu ở các bước chính. Nếu đã có công cụ đo, so tỷ lệ đi tiếp giữa các bước để xác định chỗ rơi rụng mạnh.
Từ ba nguồn này, bản đồ đầu tiên đã đủ để chọn ra một hai chỗ cần sửa ngay.
Câu hỏi thường gặp
1. User journey là gì nói ngắn gọn?
Là chuỗi các bước một người dùng thực hiện trong một sản phẩm để hoàn thành một mục tiêu cụ thể, kèm những chỗ họ bị vướng trong quá trình đó.
2. User journey và customer journey khác nhau thế nào?
User journey hẹp, diễn ra trong một giao diện và tập trung vào thao tác. Customer journey rộng, bao toàn bộ quan hệ với doanh nghiệp và quan tâm tới cảm xúc theo thời gian.
3. Doanh nghiệp nhỏ có cần vẽ user journey không?
Cần, nếu có website hoặc ứng dụng để khách tự thao tác. Chỉ riêng việc tự làm lại luồng đặt lịch như một người mới đã lộ ra nhiều chỗ cần sửa.
4. Nên vẽ loại nào trước?
Nếu chưa từng làm cả hai, nên bắt đầu bằng customer journey để thấy bức tranh tổng thể, sau đó dùng user journey đi sâu vào luồng thao tác có vấn đề nhất.
5. Cần bao nhiêu người dùng thử là đủ?
Ba tới năm người thường đủ để phát hiện phần lớn vướng mắc lớn. Số lượng nhiều hơn chủ yếu giúp xác nhận, không phát hiện thêm nhiều vấn đề mới.
6. Có cần công cụ trả phí không?
Không bắt buộc. Giấy và bút đủ cho bản đồ đầu tiên. Công cụ chỉ cần khi phải chia sẻ và cập nhật bản đồ giữa nhiều người thường xuyên.