Doanh nghiệp nào cũng nghĩ mình hiểu khách hàng. Nhưng khi ngồi vẽ ra từng bước khách trải qua, gần như lần nào cũng lộ ra vài chỗ không ai chịu trách nhiệm. Đó là giá trị thật của customer journey map. Vậy customer journey map là gì và vẽ ra sao? Bài viết này giải thích khái niệm, cách vẽ, và lấy ví dụ cụ thể cho nhóm doanh nghiệp dịch vụ có lịch hẹn.
Customer journey map là gì?
Customer journey map là bản đồ mô tả toàn bộ hành trình khách hàng trải qua khi tiếp xúc với doanh nghiệp, từ lúc mới biết tới thương hiệu cho đến sau khi đã sử dụng dịch vụ. Bản đồ này ghi lại các bước khách đi qua, việc họ làm ở mỗi bước, cảm xúc kèm theo, và những điểm khiến họ khó chịu hoặc bỏ cuộc.
Điểm khác biệt so với sơ đồ quy trình nội bộ nằm ở góc nhìn. Sơ đồ quy trình mô tả việc doanh nghiệp làm. Bản đồ hành trình mô tả việc khách hàng trải qua, kể cả những khoảng thời gian doanh nghiệp không làm gì cả.
Chính những khoảng trống đó thường là chỗ khách rơi rụng.
Bản đồ hành trình gồm những thành phần nào
Một bản đồ đầy đủ có sáu lớp thông tin xếp chồng lên nhau:
- Giai đoạn. Các chặng lớn của hành trình, thường từ bốn tới sáu chặng.
- Hành động của khách. Việc khách làm cụ thể ở mỗi chặng.
- Điểm chạm. Nơi khách tiếp xúc với doanh nghiệp: website, tổng đài, tin nhắn, quầy lễ tân.
- Suy nghĩ và cảm xúc. Khách đang lo gì, mong gì, khó chịu ở đâu.
- Điểm đau. Chỗ khách gặp trở ngại hoặc bỏ cuộc.
- Cơ hội cải thiện. Việc doanh nghiệp có thể làm để gỡ từng điểm đau.
Lớp thứ tư là lớp phân biệt một bản đồ hành trình thật với một sơ đồ quy trình được đổi tên. Không có cảm xúc thì bản đồ chỉ còn là danh sách các bước.
Vì sao doanh nghiệp dịch vụ cần customer journey map
Với doanh nghiệp bán hàng, hành trình khách khá ngắn: biết, cân nhắc, mua. Với doanh nghiệp dịch vụ có lịch hẹn, hành trình dài hơn và có nhiều chỗ đứt gãy hơn.
Khách đặt lịch hôm nay nhưng ba ngày sau mới tới. Khoảng ba ngày đó là vùng trống. Doanh nghiệp không làm gì, còn khách thì có thể quên, đổi ý, hoặc tìm được chỗ khác.
Bản đồ hành trình làm lộ ra chính những vùng trống này. Sau khi thấy chúng, việc cần làm thường rất cụ thể: gửi một tin xác nhận, đặt một mốc nhắc, cho khách một đường để đổi giờ.
Sáu bước vẽ customer journey map
Bước 1 — Chọn một nhóm khách cụ thể. Đừng vẽ cho tất cả khách hàng cùng lúc. Khách đến lần đầu và khách quen có hành trình khác hẳn nhau. Chọn một nhóm, vẽ xong rồi mới làm nhóm tiếp theo.
Bước 2 — Xác định các giai đoạn. Với dịch vụ có lịch hẹn, khung phổ biến gồm: tìm hiểu, đặt lịch, chờ tới ngày hẹn, sử dụng dịch vụ, sau khi dùng.
Bước 3 — Liệt kê hành động và điểm chạm. Ở mỗi giai đoạn, khách làm gì và chạm vào đâu. Ghi cả những điểm chạm không chính thức như hỏi bạn bè hay đọc bình luận.
Bước 4 — Thu thập cảm xúc từ khách thật. Đây là bước tốn công nhất và cũng hay bị bỏ. Nguồn dữ liệu gồm: nghe lại ghi âm cuộc gọi, đọc tin nhắn khách hỏi, phỏng vấn vài khách gần đây.
Bước 5 — Đánh dấu điểm đau. Chỗ nào khách phải hỏi lại, phải chờ, phải nhắc lại thông tin đã cung cấp. Mỗi lần như vậy là một điểm đau.
Bước 6 — Chọn ba việc để làm trước. Bản đồ thường lộ ra cả chục cơ hội. Làm hết cùng lúc là cách chắc chắn không làm được gì. Chọn ba việc có tác động lớn nhất và dễ triển khai nhất.
Ví dụ: hành trình khách của một phòng khám
Bảng dưới đây là bản đồ rút gọn cho nhóm khách đặt lịch khám lần đầu.
| Giai đoạn | Khách làm gì | Điểm đau | Cơ hội |
|---|---|---|---|
| Tìm hiểu | Tra Google, đọc đánh giá | Không rõ giá và giờ làm việc | Công khai bảng giá và giờ khám |
| Đặt lịch | Gọi điện hoặc nhắn tin | Gọi giờ nghỉ không ai nghe | Mở kênh đặt lịch trực tuyến |
| Chờ tới ngày | Không làm gì | Quên lịch, quên chuẩn bị | Nhắc tự động kèm hướng dẫn |
| Đến khám | Làm thủ tục, chờ, khám | Khai lại thông tin, chờ lâu | Cho khai trước trực tuyến |
| Sau khám | Về nhà, uống thuốc | Quên lịch tái khám | Nhắc tái khám đúng chu kỳ |
Nhìn vào cột điểm đau sẽ thấy một điều đáng chú ý: giai đoạn gây rơi rụng nhiều nhất là giai đoạn doanh nghiệp không làm gì cả. Khách đặt lịch xong rồi bị bỏ mặc cho tới ngày hẹn.
Đây cũng là lý do các doanh nghiệp dịch vụ thường thấy hiệu quả rõ rệt khi bật nhắc lịch tự động. Nó lấp đúng vùng trống lớn nhất trên bản đồ.
Ba sai lầm khi vẽ customer journey map
Sai lầm 1 — Vẽ bằng phỏng đoán trong phòng họp. Đội ngũ ngồi tưởng tượng khách nghĩ gì. Kết quả là bản đồ phản ánh mong muốn của doanh nghiệp chứ không phải trải nghiệm thật. Cách sửa: nghe lại ghi âm cuộc gọi và đọc tin nhắn khách hỏi trước khi vẽ.
Sai lầm 2 — Vẽ quá chi tiết rồi bỏ xó. Bản đồ dài mười trang, treo tường rồi không ai dùng. Cách sửa: mỗi bản đồ chỉ cần đủ để chọn ra ba việc làm trước.
Sai lầm 3 — Bỏ qua giai đoạn sau khi dùng dịch vụ. Nhiều bản đồ dừng ở lúc khách thanh toán. Nhưng với dịch vụ có tính lặp lại, giai đoạn sau mới quyết định khách có quay lại hay không.
Bản đồ hành trình và các khái niệm dễ nhầm
Phễu bán hàng. Phễu nhìn theo góc doanh nghiệp và tập trung vào tỷ lệ chuyển đổi qua từng tầng. Bản đồ hành trình nhìn theo góc khách và quan tâm cả cảm xúc lẫn các bước không tạo ra chuyển đổi.
Sơ đồ quy trình nghiệp vụ. Mô tả việc nội bộ ai làm gì. Bản đồ hành trình mô tả việc khách trải qua, gồm cả những chỗ không ai trong doanh nghiệp tham gia.
Bản đồ trải nghiệm sản phẩm. Hẹp hơn, chỉ xét thao tác của người dùng bên trong một sản phẩm cụ thể. Bản đồ hành trình khách hàng rộng hơn, bao cả các điểm chạm ngoài sản phẩm.
Bắt đầu từ đâu nếu chưa từng vẽ
Hiểu customer journey map là gì rồi thì bước tiếp theo là bắt tay vẽ. Với doanh nghiệp nhỏ chưa có kinh nghiệm, cách hiệu quả nhất là làm gọn trong một buổi:
Chuẩn bị. Chọn một nhóm khách, in ra mười tin nhắn khách hỏi gần đây và nghe ba cuộc gọi.
Vẽ. Kẻ năm giai đoạn trên một tờ giấy lớn, mỗi người ghi hành động và điểm đau lên giấy dán.
Chốt. Khoanh ba điểm đau gây thiệt hại nhiều nhất và giao người phụ trách cho từng điểm.
Bản đồ đầu tiên không cần đẹp. Nó chỉ cần đủ chính xác để mọi người nhìn vào và đồng ý rằng đây là trải nghiệm thật của khách.
Sau khi đã có bản đồ, việc tiếp theo thường là xử lý vùng trống giữa lúc đặt lịch và lúc sử dụng dịch vụ. Có thể tham khảo cách các ngành khác làm trong bài top ngành nghề cần hệ thống nhắc lịch tự động.
Câu hỏi thường gặp
1. Customer journey map là gì nói ngắn gọn?
Là bản đồ ghi lại toàn bộ các bước khách hàng trải qua khi tiếp xúc với doanh nghiệp, kèm cảm xúc và những điểm khiến họ khó chịu hoặc bỏ cuộc ở từng bước.
2. Doanh nghiệp nhỏ có cần vẽ không?
Có, và thường dễ hơn doanh nghiệp lớn vì ít điểm chạm hơn. Một bản đồ đơn giản trên giấy đã đủ để phát hiện các chỗ đang mất khách.
3. Vẽ bản đồ mất bao lâu?
Một bản đồ rút gọn cho một nhóm khách có thể xong trong một buổi làm việc. Phần tốn thời gian là thu thập dữ liệu thật từ khách, không phải phần vẽ.
4. Cần công cụ gì để vẽ?
Giấy lớn và giấy dán là đủ cho lần đầu. Công cụ chuyên dụng chỉ cần khi doanh nghiệp phải chia sẻ bản đồ giữa nhiều bộ phận và cập nhật thường xuyên.
5. Bao lâu nên cập nhật lại bản đồ?
Khi có thay đổi lớn về dịch vụ hoặc kênh liên hệ. Ngoài ra nên xem lại mỗi sáu tháng, vì hành vi khách và điểm chạm thay đổi theo thời gian.
6. Ai nên tham gia buổi vẽ bản đồ?
Nên có người trực tiếp tiếp xúc khách như lễ tân hoặc nhân viên chăm sóc. Họ nắm được những điểm đau mà báo cáo không thể hiện ra.